Ян
Старейшина
Андрей ГРЕЧАННИК, KP-AVTO.RU — 06.04.2010
http://kp-avto.ru/article/9219/
http://kp-avto.ru/article/9219/
Автомобильные компании тратят огромные средства, чтобы сподвигнуть потенциального автовладельца купить именно их машину. Что здесь замаскированная реклама, а что - миф, и как не пойти на поводу у продавцов - об этом в студии радио «Комсомольская правда» (97,2 FM) рассказал нам Дмитрий Сокур, гендиректор пиар-агентства «Сокур и Партнеры».
Любая информация оплачена?
- Дмитрий, не так давно вы подготовили исследование рынка, которое как раз рассказывает о том, насколько велики затраты автопроизводителей на то, чтобы об их машинах узнали и захотели их купить.
- Безусловно, мы говорили в основном о тех деньгах, которые тратят крупнейшие автомобильные производители в России на продвижение продукции. Мы не учитывали сегмент рекламы, потому что это очень большие деньги. Я думаю, что все наши радиослушатели представляют, что это десятки миллионов долларов, которые ежегодно тратятся на то, чтобы привлечь наше внимание. Мы говорили о работе со СМИ, то, что называется связями с общественностью или пиаром, каким образом автомобильные компании, автомобильные производители искушают нас, охмуряют, как они обращают наше внимание на новые модели. Как они поддерживают автомобили, которые уже на рынке существуют. Как им удается отделять одни автомобили от других. Как они пытаются продавать одни и те же автомобили мужчинам и женщинам, молодежи или людям в возрасте и с разными доходами и так далее и тому подобное.
- То есть, речь даже не идет о прямой обычной рекламе? Вот об этих самых модульках в глянцевых журналах, в газетах, о каких-то там растяжках, плакатах на улицах, которые мы видим. Речь идет о том, что рекламой, собственно говоря, и не выглядит? Я так понимаю?
- Абсолютно, да. Это, например, редакционные материалы автомобильных изданий, которые готовятся на основании информации, которую в СМИ передают от автопроизводителей или представителей этих автопроизводителей. Это складывается из личных впечатлений, личного опыта журналистов, которые тестируют новые автомобили. Это складывается из презентаций этих автомобилей, на которые журналисты тоже ездят. И, как вы знаете, такие презентации проходят как в Москве, так и в крупнейших мировых городах, начиная от Барселоны и Парижа и заканчивая Женевой и Нью-Йорком.
- И какие же это суммы? Напугайте нас какими-то громадными цифрами.
- По сравнению с ведущими индустриальными державами пока бюджеты на продвижение автомобилей в России не очень большие. Наверное, от американских, они отличаются раз в десять. Самые крупные бюджеты из того, что мы посчитали, это, наверное, пять-семь миллионов долларов компании тратят для того, чтобы привлечь внимание и получить какую-то информацию, публикации в СМИ. Те самые статьи, о которых мы начали говорить.
- И это ежегодно?
- Ежегодно. Обращаю ваше внимание, что это не те деньги, которые они передают в редакции. Ни в коем случае не подумайте, что это те деньги, которые журналистам дают в конверте, переводят на карточку или как-то еще, абсолютно нет. Это деньги, которые компании тратят на организацию мероприятий: презентаций, пресс-конференций. И не только. Это деньги, которые тратятся в качестве спонсорских взносов на интересные мероприятия. Например, все наши слушатели, я думаю, наблюдают за чемпионатами по футболу, по другим видам спорта. Мы всегда видим наличие брендов или даже конкретных автомобилей. Это деньги, которые уходят на то, чтобы организовать тест-драйв на закрытом полигоне или, может быть, поездить по городским трассам.
- То есть, все эти деньги - это не спонтанное решение той или иной компании. Нравится, условно говоря, ее руководителю футбол, а давай-ка я поддержу вот эту команду. Или увлекается руководитель крупной компании, менеджер крупной компании спортом и говорит: «А поддержу-ка я сборную России по этому виду». Это не по желанию делается, это делается из коммерческих соображений?
- Абсолютно, как правило, стратегия продвижения автомобилей выстраивается задолго до того, как автомобиль появляется на дорогах. Некоторые коммуникационные стратегии или программы выстраиваются на протяжении трех или пяти лет. К моменту, когда автомобиль появляется на рынке, маркетологи, пиарщики, продавцы довольно хорошо знают, куда и в какие сегменты будут тратиться эти деньги, в каких местах потенциальные потребители увидят бренд или сам автомобиль непосредственно. То есть, к моменту выхода есть четкие планы программы. Как правило, все это рассчитывается маркетологами и базируется на том, кому же этот автомобиль больше всего должен понравиться, кто станет его владельцем. А не на рекламную раскрутку, я подчеркиваю.
- Отечественные компании - то же самое? Они тоже тратят громадные средства на продвижение? Ведь мечтаем мы о дорогих и красивых машинах, а покупаем все больше Lada.
- Но, думаю, что эти усилия недостаточно серьезны и недостаточно сильны. Почему? Потому что основное преимущество, как мы знаем, в автомобилях ВАЗ - это их низкая цена. Но для потребителя с развитием нашей экономики и улучшением социального статуса, уровня жизни, все больше становится важно, как он себя воспринимает, как его воспринимают окружающие. Поэтому люди, которые часто раньше выбирали автомобиль ВАЗ как абсолютно утилитарное средство перемещения из точки «А» в точку «Б» или из дома на работу и обратно, может быть, поездки на дачу, теперь мыслят по-другому. Теперь им нужно себя ассоциировать с определенным социальным слоем. Поэтому покупается не только продукция АвтоВАЗа. Более того, я думаю, что, если АвтоВАЗ не будет вкладываться в развитие марки и рассказывать о том, какие изменения происходят на предприятии, что происходит с качеством, что происходит с конструкцией автомобиля, как улучшаются отдельные детали, элементы и узлы автомобиля, то продажи будут идти все хуже и хуже.
Вы сами прекрасно знаете, что часто, приходя даже в продуктовый магазин, мы покупаем не самый дешевый продукт. Почему нам недостаточно просто молоко, которое в белом пакете. Часто мы выбираем производителя, которому мы доверяем. Соответственно, если говорить об автомобилях, кроме цены, надежности и ремонтопригодности, есть довольно много факторов: что о тебе скажут твои соседи, коллеги. Как ты сам будешь выглядеть в своих глазах. Что кроме чисто утилитарных функций дает тебе автомобиль. Создает ли он тебе хорошие эмоции, либо ты знаешь, что все твои субботы и воскресенья это либо автомастерская, либо автомобильный рынок, либо лежать под любимой машиной.
- Да, действительно. С вашей точки зрения, дешевые автомобили, даже если они целенаправленно создаются для того, чтобы быть дешевыми, все равно нужно вкладываться в их продвижение? Никуда от этого не деться в современном мире?
- Абсолютно, так получается, что даже недорогие автомобили не продаются фантастическими тиражами. Посмотрите, на рынке довольно большое предложение автомобилей, скажем, от 250 до 600 тысяч. При этом, казалось бы, с точки зрения рационального взгляда, если автомобиль иностранного производства или, по крайней мере, спроектирован французскими инженерами, собран хорошими рабочими даже на московском предприятии, почему бы его не купить? Или, скажем, собран на ленинградском предприятии. Тем не менее, люди занимают у друзей и знакомых, берут кредиты в банке и покупают автомобили гораздо дороже, чем они могут себе позволить. И это не из-за того, что им нужен только утилитарный автомобиль, а потому, что они считают, что они стали более профессиональными, они стали более состоятельными, что им недостаточно просто перемещаться. Им нужно получать какие-то эмоции от жизни. Соответственно, автомобиль, который не просто их перевозит, но дает какие-то эмоции, он внешне им очень нравится, может быть, у него чуть лучшие характеристики с точки зрения управляемости, может быть, двигатель более мощный, все равно есть что-то, ради чего люди тратят большие деньги.
О Volvo и китайцах
- Свежая новость последних недель: шведская марка «Вольво», которая принадлежала американской компании «Форд», стала принадлежать (я так полагаю, по завершению сделки, через несколько месяцев, окончательно уже станет принадлежать) китайской компании.
Дело вот в чем: к китайским товарам, к китайским автомобилям у нас есть одно отношение. К шведской марке «Вольво», которая всегда являлась символом высокого качества автомобиля премиум-сегмента, - другое. И сейчас все как-то вдруг перемешалось. И все волнуются. Люди, которые ездят на «Вольво», которые обращают внимание на все эти внешние факторы, говорят: «Господи, боже мой, и что же я теперь, на китайской машине езжу?». Что происходит, как в таких ситуациях реагирует рынок? Дорожают машины, дешевеют машины? Меняется ли спрос на них? Станет ли она более популярной, или станет менее популярной?Станет «Вольво» лучше от того, что она китайская будет? Станет она хуже, или, может быть, это будет незаметно?
- Я выскажу свою сугубо личную точку зрения. Мне кажется, что в ближайшие годы страшного с маркой «Вольво» не произойдет. Более того, не думаю, что китайские менеджеры настолько близоруки, чтобы убить довольно хороший бренд, в который годами вкладывались огромные усилия. Я бы не сказал, что только деньги, но и много иных ресурсов было потрачено для того, чтобы сделать марку с одной стороны престижной, с другой стороны, обеспечить безопасность, которую нельзя отнять у «Вольво» ни в коем случае. И разработку темы безопасности, это, я бы сказал, их маркетинговое преимущество.
С другой стороны, они, конечно, молодцы, и им удалось доказать, что это не просто автомобиль с четырьмя колесами, рулем. Это довольно современный автомобиль. Это автомобиль из премиального сегмента. Для тех, кто не хочет ассоциироваться, скажем, с немецким автопромом, но кому нужен комфорт и престиж. Я думаю, что для китайского автопроизводителя это хорошая возможность получить доступ к технологиям, в первую очередь, с другой стороны, конечно, китайские производители смотрят и умеют повторять какие-то продукты, но они не всегда глубоко копают. Иногда наше негативное отношение к китайским продуктам связано с тем, что мы видим, что внешне это очень похоже на оригинал, а внутри есть какие-то детали, мелочи, которые не позволяют нам понять, что это действительно очень хороший продукт.
Я думаю, что китайские владельцы, скорее всего, будут финансовыми менеджерами компании. Они не будут своими руками ни в коем случае разрушать бренд с устоявшейся клиентурой. С другой стороны надо отдать должное или не то, чтобы похвалить менеджеров «Вольво», которые за последнее время немножко потеряли темп. Недаром компания перешла и переходит из рук в руки. Значит, с точки зрения управления и финансовых результатов, не все благополучно. Соответственно, наверное, нужна новая кровь, нужны новые люди, которые помогут компании продвинуться и с точки зрения технологии и с точки зрения маркетинга. Сделать эти автомобили более привлекательные либо для более широкой аудитории, либо на небольших продажах чуть больше зарабатывать так, чтобы компания была успешной.
Соответственно, то, что касается развитых рынков в США, я знаю, что они довольно серьезно потеряли свои позиции, даже несмотря на то, что у них довольно много новых интересных моделей. То же самое в Старом Свете и в нашей стране. Я видел, что последние годы в России «Вольво» тратил очень много денег на продвижение продукта, но, мне кажется, у них были допущены серьезные ошибки с позиционированием автомобиля. Они не очень хорошо понимали свою аудиторию и пытались залезть в тот сегмент, где безраздельно властвуют немецкие, может, британские автопроизводители. И куда пока на настоящем этапе шведскому или американскому производителю, такому как «Вольво», путь заказан. Нужно, наверное, что-то делать и с самим продуктом, и искать потайные ключики к сердцам тех людей, кто привык покупать престижные автомобили немецких или британских марок.
- Может ли так случиться так, что инженеры, техники сделали отличную машину, но финансовый менеджмент не справился с задачей ее продаж. И хорошая машина не получила той доли рынка, не получила того количества покупателей, которые в принципе, исходя из технических соображений, из ее действительно реального качества, могла бы получить. Настолько действительно маркетинговые инструменты сильные?
- Они очень сильные. Я тут с вами абсолютно согласен, иногда бывает продукт очень хороший, но необходимо достучаться до своего потребителя. Убедить в том, что именно твой продукт соответствует его ожиданиям. Дать то, что мы ценим в брендах, и, как правило, то, за что мы покупаем бренды. И то, ради чего мы готовы переплатить, с одной стороны. И с другой стороны, нужно объяснить, что твой автомобиль технически действительно современный и совершенный. Собственно поэтому бюджет автомобильных производителей, которые кроме рекламы занимаются немедийным продвижением автомобилей, а пытаются перетащить и журналистов на свою сторону, убедить читателей, как профессиональных, так и непрофессиональных СМИ, что автомобиль хороший. Они пытаются доказать, что, во-первых, там последние технологии. Во-вторых, машины абсолютно безопасны. В-третьих, те люди, которые занимаются обслуживанием этих автомобилей, делают это бережно и грамотно. И, покупая такой дорогой автомобиль, вы можете быть уверены, что он в ближайшее время не сломается. Я бы сказал, что это совокупность всех этих факторов. Хотя маркетинг, конечно, в современном мире, давайте будем честными друг с другом, играет очень большую роль.
Интернет – источник правдивой информации
- А есть угроза того, что плохую машину, грубо говоря, втюхают просто мощными продвиженческими усилиями, большими вливаниями денег. Условно говоря, развесят стенды, плакаты по всему городу: «Эта марка самая лучшая! Поворачивай сюда, заезжай, покупай!». Я не буду сейчас говорить российские, китайские, еще какие-то, но, если абстрагироваться от реальности, просто представить некий не очень качественный автомобиль, и финансовые возможности вдруг откуда не возьмись появившегося олигарха с деньгами. Он скажет: «Все покупаем вот это». На каждом углу напишет, что всем нужно купить вот это. Пойдут люди или не пойдут?
- Можно обмануть десять потребителей. Можно обмануть сто или даже тысячу. Но, как вы прекрасно знаете, эти люди живут не в изолированном мире, более того, у нас у каждого есть очень хороший доступ к Интернету и к очень большим сообществам. Поэтому такая Герастратова слава этого большого олигарха или богатого человека, денежного мешка, конечно, будет довольно быстро известна. Возможно обмануть несколько людей, но невозможно обмануть сотни тысяч людей. В результате некачественный товар и не очень хорошая репутация всплывет, люди не будут покупать такие автомобили. Вы знаете, что часто, поддаваясь на рекламные уговоры и уловки, мы действительно покупаем какой-то товар. Это первый и последний раз, когда мы купили вещь этого бренда в нашей жизни. Потому что, если я недоволен один раз, я никогда не поверю этому производителю второй раз.
Наши до Бонда не доросли
- Если взять западные фильмы, ту же «Бондиану», там, как известно, очень многие товары, очень многие продукты (и в том числе и автомобиль или даже в первую очередь автомобиль) помещены за деньги. Это, так называемый, «продакт плейсмент». Действительно, эти автомобили потом получают определенный имидж и получают определенные продажи только потому, что люди увидели их с киноэкранов, с телеэкранов.
Сейчас это имеет место? Насколько это эффективно? Если брать отечественный кинематограф, сейчас, если смотреть фильмы наших новых модных режиссеров, там используются такие крупные планы, «наползания» камер. И вот машина крупным планом, издалека, на ходу, бах - эмблему показали. Это реклама, это за деньги, или это просто для красоты? Или это просто модно?
- Давайте начнем с «Бондианы». Там размещение любого автомобиля в кадре довольно четко регламентировано. Во-первых, поминутно и посекундно, во-вторых, с каждого бондовского фильма можно просчитать примерную прибыль автокомпании. Поэтому предложение продюсеров поместить довольно четко и понятно.
- То есть, вот это автомобиль Бонда, это автомобиль девушки Бонда…
- Да, абсолютно понятно, сколько это стоит в связи с аудиторией, которая была у прошлых фильмов, продюсеры довольно четко доказывают свою бизнес-модель. Сколько будет денег потрачено в раскрутку, какое количество людей или аудитории посмотрит этот фильм и познакомится с этим брендом.
Что касается России, у нас, конечно, таких четких расчетов не ведется. Ни один из продюсеров не может предсказать, каким тиражом разойдется фильм, какая аудитория будет. Часто предложение о спонсорском участии или о «продакт плейсменте» носит совершенно произвольный характер. Давайте говорить прямо: цифры берутся просто с потолка. Есть, скажем, крупный немецкий производитель. Для него, наверное, будет немного отдать 20, 30, 50 или 100 тысяч у. е., это уже зависит от взглядов продюсера. Но подтвердить это каким-то образом, что вот именно такое количество аудитории посмотрит этот филь, дать четкие гарантии, что этот фильм вообще выйдет на экраны, пока наши режиссеры и продюсеры не могут. Нет четких планов, всегда с финансированием в России какие-то сложности. Боле того, если фильм немножко задерживается, для автопроизводителя, это просто катастрофа. Потому что автомобиль за это время может просто уйти с производства.
При этом мы знаем, что автомобили довольно часто все равно используются. И, бывает, и крупные планы, и, абсолютно я согласен, наезды, перемещения в кадре автомобиля – все есть. Для чего это делается? Я считаю, что это делается, скорее, для создания художественного образа, для того, чтобы отразить стереотип восприятия либо бизнесмена, либо, прямо скажем, бандита, который у нас ассоциируется с определенной маркой автомобиля. Не думаю, что 90 процентов автомобилей в кадре являются какой-то очень хорошо просчитанной компанией, что это сделано кем-то преднамеренно. Наверное, либо дилеры, либо сами автопроизводители дают эти автомобили для того, чтобы они снимались, и дальше уже все зависит от того, как компании договорятся.
- Пока что в ста процентах случаев говорить о том, что это действительно реклама, преждевременно?
- Я думаю, что это только 10 процентов максимум.
- Однажды один из моих знакомых, сам работник автосалона, по секрету сказал, когда выбираете себе автомобиль, ни в коем случае, если вы не уверены в том, что вы хотите купить эту машину, не садитесь за руль. Если вас в автосалоне «приболтали» сесть за руль, пощупать баранку, попереключать передачи, пощупать обшивку сидений, материалы торпедо, все, пиши, пропало. Если вы влюбитесь в эту машину, даже, если у вас денег в кармане нет - начнете изыскивать, занимать, брать кредиты, купите машину, которая вам не по силам. Но вы ее купите.
С вашей, Дмитрий, точки зрения, что важнее для продавца: привести потенциального покупателя в салон, то есть проделать путь от дивана перед телевизором до крыльца автосалона? Или важнее все-таки потратить усилия на то, что происходит собственно в автосалоне, когда заинтересованный покупатель уже пришел? Чтобы это был шикарный шоу-рум, чтобы там был обходительный персонал, чтобы машины красиво стояли, сверкали, блестели и ароматно пахли. То есть, на каком этапе важнее для автопроизводителя заманить человека в свои сети?
- Я думаю, все важно в комплексе. Важны и первый шаг, и второй. Первый шаг - это развитие заинтересованности. И, как мы понимаем, нам нужно действительно привести покупателя в автосалон. С другой стороны, если мы будем с покупателем не обходительны, если мы не будем на него обращать внимание, все наши усилия по рекламному привлечению, по тому, что человек слышал от друзей, коллег и знакомых, то что он читал в журналах и газетах, будут абсолютно дезавуированы или не будут никаким образом работать, если в самом автосалоне продавец не умеет общаться с покупателем. Такое очень часто бывает, и часто очень достойные автомобили страдают из-за непрофессионализма продавцов, которые не очень хорошо знают продукт, не очень хорошо знают, как и для кого он был спроектирован, не владеют ценностями этого бренда. А ведь среди производителей совсем мало выскочек, которым, скажем, пять или десять лет. Как правило, это автоконцерны с большой и богатой историей, с опытом инженерных решений, с довольно четко продуманной политикой, на какую аудиторию их автомобиль рассчитан. С другой стороны, иногда бывает, что приводит в салон реклама одного производителя, а покупает потребитель абсолютно другой автомобиль. Вот это уже интересная история...
Не допускайте ошибок советского прошлого!
- А вы лично, что посоветуете потенциальному покупателю? Вот собрался я в автосалон. Чем выбирать: сердцем, головой, кошельком? На что опираться? Не понравился менеджер, повернуться и уйти?
- Начну с последнего. Не понравился менеджер - надо уходить. Если ко мне, как к потребителю, который пришел с немаленькой суммой денег, даже, когда я еще не стал владельцем, плохо отнеслись, то, можете себе представить, что произойдет, когда я уже стану владельцем, уже не буду интересен продавцу и автосалону. Поэтому, если со мной плохо разговаривают в любом магазине, не только в автосалоне, я разворачиваюсь и ухожу.
Что касается выбора: автомобиль - это довольно дорогое удовольствие. Часто мы выбираем автомобиль не из-за того, что нам нужен руль и четыре колеса, а из-за того, что нам нужно что-то большее, какое-то внутренне ощущение. Поэтому хорошо знайте свой бюджет. Не допускайте ошибок советского прошлого, когда вся семья питается макаронами, зато мы ездим на новеньком «Жигули»! Выбирайте между автомобилями, которые действительно подходят вам по финансовым условиям. Потому что это будет вам довольно серьезно отравлять жизнь. Выбирайте лучше между несколькими автомобилями, которые вам будут доставлять удовольствие, а не о которых вы будете постоянно думать. Как отдать деньги, одолженные у друзей или родственников или как оплатить кредит. Или: какой же я дурак, что езжу на автомобиле, но никогда не поеду в ближайшие пять лет отдыхать… Не становитесь ни в коем случае рабом своего автомобиля!
